Teksti: Susanna Bono
Kuvat: Rami Marjamäki

Kaikki alkoi käsilaukkuvideoista.

Kymmenen vuotta sitten toimittaja ja tutkija Ida Roivainen opiskeli yhteiskuntatieteitä Maastrichtin yliopistossa Hollannissa. Opintojen välissä hän huomasi ajautuvansa yhä useammin katselemaan YouTubesta What’s In My Bag -videoita.

Videoilla nuoret naiset esittelivät käsilaukkujensa sisältöjä.

”Ensin olin aika ennakkoluuloinen ja ehkä vähän ärsyyntynytkin siitä, että tällaista pinnallista sisältöä tehdään. Mutta silti uppouduin siihen maailmaan.”

Roivainen huomasi pian, että videoilla oli paljon muutakin kuin miltä pinnalta katsoen näytti. Hän päätyi tekemään kandityönsä YouTuben naisvloggaajista.

Palattuaan Suomeen Roivainen jatkoi journalistiikan maisteriopintoja Tampereen yliopistossa. Kun Roivaisen graduohjaaja ehdotti hänelle mediatutkimuksen tohtoriopintoja, päätti hän siirtyä toimittajasta tutkijaksi.

”Ensin olin aika ennakkoluuloinen ja ehkä vähän ärsyyntynytkin siitä, että tällaista pinnallista sisältöä tehdään. Mutta silti uppouduin siihen maailmaan.”

Roivainen huomasi, että YouTubeen oli ilmestynyt paljon nuorten naisten tekemiä sisältöjä, joilla sisällöntuottajat julistautuivat voimaantuneiksi johtajiksi ja kutsuivat itseään girlbosseiksi.

Väitöskirjan aihe oli löytynyt.

”Girlbossit olivat osittain niitä samoja lifestyle-tyyppejä, joita olin tarkastellut kandityössäni. Sinä aikana, kun en ollut seurannut heitä, he olivat kehittyneet tosi paljon taitavammiksi. Ajattelin heti, että tätä aihetta haluan tutkia tarkemmin.”

Videoista oli tullut ammattimaisempia, ja niistä välittyi vahva uusliberalistinen, amerikkalaistyylinen paatos.

Girlbosseissa Roivaista kiehtoo eniten ristiriita.

”Ensimmäinen havaintoni oli se, että nämä ovat pinnallisia ja ärsyttävä-äänisiä naisia, jotka esittelevät jotain huulikiiltojaan ja päivän rutiinejaan.”

Roivainen huomasi kuitenkin, että girlbossien ristiriitaisuus ja sen tutkiminen oli hänelle matka itseen ja maailmaan. Tutkittavien kautta hän on tiedostanut omat ennakkoluulonsa ja stereotyyppiset näkemyksensä. Roivainen kertoo, että hänestä on tullut avoimempi asioille, joista hän on eri mieltä.

Girlboss-termistä teki tunnetun yrittäjä Sophia Amoruso, jolta ilmestyi vuonna 2014 #Girlboss -niminen hittikirja. Yhdysvaltalaistutkija Sarah Banet-Weiserin mukaan girlbossius on populaarin feminismin ilmentymä. Populaari feminismi on uusliberaalia näkyvyystaloudessa kiertävää salonkikelpoista feminismiä, jossa keskitytään yksilöön rakenteiden sijaan.

Roivaisen tekeillä oleva väitöskirja lähestyy kerroksellista ja ristiriitaista ilmiötä useista eri näkökulmista.

”Tarkastelemani sisällöntuottajat ovat monessa suhteessa tosi etuoikeutettuja. Suurin osa heistä on valkoisia, kauniita naisia, jotka jo ulkonäkönsä vuoksi saavat paljon näkyvyyttä sosiaalisten medioiden alustoilla."

Girlbossit rakentavat kuvaa voimaantuneista naisista, jotka ovat itse vastuussa menestyksestään. Kaikilla ei kuitenkaan ole pääsyä brändien kyllästämään maailmaan. Kalliisiin kuvauslaitteisiin sijoittaminen ja ylipäänsä ajan ottaminen sosiaalisen median sisällöntuottamiseen vaatii jo lähtökohtaisesti taloudellisia resursseja.

”Tarkastelemani sisällöntuottajat ovat monessa suhteessa tosi etuoikeutettuja. Suurin osa heistä on valkoisia, kauniita naisia, jotka jo ulkonäkönsä vuoksi saavat paljon näkyvyyttä sosiaalisten medioiden alustoilla. Sitä kautta he saavat valtaa ja yhteistyökumppaneita.”

Girlboss-sisältöihin kohdistuva väheksyvä suhtautuminen paljastaa kuitenkin syviä, historiallisia rakenteita suhtautumisessa naisten tekemään työhön.

Roivainen on taustaltaan toimittaja, ja saman vähättelevän asenteen hän huomasi työskennellessään kymmenen vuoden ajan journalistina, etenkin tuottaessaan feature- ja lifestyle-sisältöjä. Journalismissa ”koviin aiheisiin” lasketaan esimerkiksi politiikka. Lifestyle-sisällöt sen sijaan luokitellaan ”pehmeiksi aiheiksi”.

”Human interest - ja lifestyle-sisältöjen väheksyminen on ennakkoluuloista ja misogynististä. Naisten kiinnostuksen kohteiksi mielletyt asiat nähdään automaattisesti pinnallisena hömppänä, jonain ei-niin-tärkeänä.”

Somesisällöissä sama arvottaminen näkyy selkeästi. Esimerkiksi pelisisältöjä pidetään arvokkaampana kuin niitä sisältöjä, joissa esimerkiksi meikkaamisen ohessa puhutaan tärkeistä aiheista.

Naiset ovat kautta aikojen kokoontuneet yhteen ja keskustelleet lifestyle-tyyppisistä aiheista.

”Ilmiö itsessään ei ole uusi. Jo 1800-luvulla oli naisten kahvitapaamisia, marttakerhoissa naiset jakoivat kokemuksiaan ja naistenlehdet ovat jo pitkään tuottaneet samankaltaista sisältöä kuin girlbossit.”

Roivainen tutkii englanninkielisiä itsensä girlbosseiksi määrittäviä sisällöntuottajia, jotka haluavat elättää itsensä sosiaalisen median työllä. Suomalaisista sisällöntuottajista girlboss-tyylistä sisältöä tekevät Alexa Dagmar ja Linda Juhola, jotka ovat sittemmin perustaneet kansainvälisestikin menestyneen vaatemerkin Almada Labelin.

”Molemmat heistä ovat aloittaneet tosi nuorena pitämällä muotiblogia. He ovat siten ehtineet kerätä uskollisen seuraajakunnan. Nykyään jos joku nuori nainen haluaa menestyä sosiaalisessa mediassa, se on paljon vaikeampaa, koska kilpailua on niin paljon. Joskus näkyvyyttä saatetaan hakea esimerkiksi osallistumalla tosi-tv-ohjelmiin.”

Kaikki tarinat, joihin Roivainen on tutkimusmatkallaan törmännyt, eivät ole menestystarinoita. Hän kertoo, että moni tekee vuosia töitä sosiaalisen median kanavansa eteen käytännössä ilmaiseksi.

”On paljon nuoria naisia, jotka haluavat seuraavaksi Alexa Dagmariksi tai Linda Juholaksi, mutta eivät koskaan saavuta haaveitaan.”

Roivainen pitää positiivisena sitä, että Barbie-elokuva sai ilmiönä aikaan sen, että feminismistä keskustellaan enemmän kuin vuosiin.

Sosiaalisen median trendit vaihtuvat tiheään. Esimerkiksi girlboss-termi on jo vanhentunut ja siihen on myös kohdistunut paljon kritiikkiä. Nykyään sisällöntuottajat liittävät postauksiinsa usein aihetunnisteen #itgirl tai #thatgirl.

Greta Gerwigin ohjaama Barbie-elokuva on Roivaisen mukaan osuva esimerkki samasta ristiriidasta, joka on girlbossiudenkin ytimessä.

Roivainen pitää positiivisena sitä, että Barbie-elokuva sai ilmiönä aikaan sen, että feminismistä keskustellaan enemmän kuin vuosiin.

”Barbie-elokuva nosti tutkijamaisen feministisen keskustelun valtavirtaan. Se on mielestäni populaarikulttuurin suurin voima ja juuri se syy, miksi olen kiinnostunut pinnallisiksi ja massakulttuuriksi mielletyistä ilmiöistä. Ne kertovat aina siitä, mikä on yhteiskunnan tila, ja voivat toimia portteina syvemmälle yhteiskunnalliselle keskustelulle.”

Roivainen toivoo, että hänen tutkimuksensa saisi ihmiset pohtimaan suhtautumista sukupuolittuneisiin rooleihin syvemmin ja voisi osaltaan avata keskustelua, joka pyrkii purkamaan niiden taustalla vaikuttavia rakenteita.

”Näen lifestyle-sisällöntuottajat osana populaarikulttuuria, joka on aina jollain tavalla yhteiskunnan peili. Haluan tehdä naisten näkymättömän työn näkyväksi ja saada sille arvostusta. Siitä huolimatta, että tutkimuskohteeni ovat etuoikeutettuja monessakin mielessä, suhtaudun heihin empaattisella otteella.”

Kuka Ida Roivainen?

Tutkija, toimittaja

• Asuu Tampereella
• Taustaltaan journalisti. Työskenteli 10 vuoden ajan ajankohtais- ja featurejournalismin parissa printissä, verkossa ja radiossa.
• Tekee YouTuben lifestyle-kanavia ja yrittäjäkeskeistä naiseutta käsittelevää väitöskirjaa ja työskentelee projektitutkijana ja tuntiopettajana Tampereen yliopistossa.
• Työskennellyt mediatutkijana Suomen Akatemian rahoittamissa DIFA (Digital Face) ja NSR-hankkeissa (2019-2021)
• Saanut Suomen Kulttuurirahastolta kaksi vuosiapurahaa YouTuben lifestyle-kanavia ja yrittäjäkeskeistä naiseutta käsittelevään väitöskirjatyöhön. Apurahat myönnettiin Marja-Liisa Heinin nimikkorahastosta, joka tukee suomenkielisiä sanomalehtitoimittajia.